休閑食品開啟競爭下半場

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近年來，休閑食品行業(yè)龍頭企業(yè)線上增速亮眼，線下布局推進(jìn)。短期來看，休閑零食電商行業(yè)空間依舊存在潛力。未來從中短期看，行業(yè)主要是線上龍頭的份額爭奪，從中長期看，則是行業(yè)龍頭競爭優(yōu)勢的比拼。

三大品牌活躍資本市場

    2月24日，良品鋪子通過線上方式敲鐘上市。作為2020年武漢市第一家IPO的企業(yè)，上交所為良品鋪子舉辦了網(wǎng)絡(luò)上市儀式，也是A股歷史上第一次沒有現(xiàn)場敲鐘的上市儀式。9時30分開盤后，良品鋪子股價達(dá)到17.14元/股，上漲44.03%至漲停，總市值達(dá)68.7億元。截至3月10日，良品鋪子連收12個漲停板，市值達(dá)196.09億元。

    值得關(guān)注的是，在此前一天，即2月23日，另一家休閑零食電商品牌——百草味再被賣身，好想你發(fā)布公告稱，擬通過現(xiàn)金出售的方式，以7.05億美元（近50億元）向百事飲料出售郝姆斯100%股權(quán)，該對價，也讓此次交易成為國內(nèi)休閑零食領(lǐng)域第一大并購案。至此，百事實現(xiàn)了“百事+百草味”的組合。

     對此，中糧基金CEO吳曉鵬表示，百草味已成為國內(nèi)零食電商三巨頭之一，但相比三只松鼠和良品鋪子，在收入規(guī)模、品牌力、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、線下銷售方面還存在一些差距，隨著后面兩家先后上市，管理者難免擔(dān)憂差距越拉越大。百草味應(yīng)該是看中了百事公司的品牌力、渠道能力、全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以及雙方在數(shù)字化建設(shè)、精準(zhǔn)營銷和線上線下融合等多維度、多途徑開展合作的機(jī)會，這些都給百草味未來發(fā)展打開了想象空間。

     至此，休閑食品三巨頭三只松鼠、良品鋪子、百草味均完成了在資本市場的大動作，資本市場也持續(xù)表現(xiàn)出對休閑食品行業(yè)的興趣�！半S著良品鋪子上市，休閑食品市場進(jìn)入到下半場，依托人口紅利，休閑食品還有較大的增長空間。休閑食品目前的狀態(tài)產(chǎn)銷兩旺，也是資本市場看重的原因。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。

行業(yè)仍保持高增長活力

     在巨頭崛起的背后，是規(guī)模不斷擴(kuò)大的國內(nèi)休閑食品市場。近年來，中國休閑零食市場規(guī)模持續(xù)維持在12%左右增速，其中堅果、面包、肉脯等品類增長較快。2020年，中國休閑食品市場規(guī)模有望破3萬億元。未來3—5年行業(yè)仍將保持10%以上增長。

     事實上，休閑食品行業(yè)近年來表現(xiàn)出的增長活力的確令人矚目。上市，成為2019年零食企業(yè)的關(guān)鍵詞之一，三只松鼠在這一年完成上市，一些中小型零食企業(yè)也對A股IPO躍躍欲試，祖名股份、溜溜果園、華文食品等數(shù)家休閑食品企業(yè)2019年陸續(xù)披露招股書，以至于2019年被業(yè)內(nèi)視為休閑食品企業(yè)的“上市元年”。

     業(yè)績則是行業(yè)活力的有力證明。根據(jù)財務(wù)報告，三只松鼠2016年至2018年分別實現(xiàn)營業(yè)收入44.23億元、55.54億元和70.01億元，實現(xiàn)凈利潤2.37億元、3.02億元和3.04億元。2019年，三只松鼠營收超過百億，達(dá)到101.94億元，同比增長45.61%，成為首家營收突破百億的休閑食品企業(yè)。

     同時，休閑食品整體市場依然保持穩(wěn)定增速。太平洋證券的研報顯示，2020年2月，全網(wǎng)休閑零食成交金額31.21億元，同比增長29.03%，其中銷量1.17億份，同比增長32.91%，增速較1月（增速5.37%）大幅提升；平均客單價26.59元，同比下降2.91%。行業(yè)前三2月累計銷售額為7.14億元，同比增長51.94%，其中銷量0.21億份，同比增長29.93%（1月增速22.91%）；平均客單價34.62元，同比增長16.94%，三家企業(yè)2月均實現(xiàn)正向增長。

     中商產(chǎn)業(yè)研究院《2019休閑食品行業(yè)市場前景研究報告》顯示，2019年我國休閑食品銷量近2000萬噸，市場規(guī)模破萬億，預(yù)計2022年市場規(guī)模將破15000億。

競爭涵蓋多個要素

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，群雄并起意味著休閑食品的競爭開始進(jìn)入下半場。在角逐中，品質(zhì)、渠道、品牌和供應(yīng)鏈等要素成為各個企業(yè)成敗關(guān)鍵�！　　叭魏我患业漠a(chǎn)品品質(zhì)如果出現(xiàn)問題，自身多年建立起的品牌力，會轟然倒塌，短時間難以恢復(fù)。從發(fā)展角度看，短保產(chǎn)品是未來的發(fā)展方向，三只松鼠、洽洽都率先提出了打造更新‘鮮’產(chǎn)品。”朱丹蓬表示。

     此外，線上線下渠道的融合至關(guān)重要。朱丹蓬表示，“良品鋪子和洽洽在渠道融合方面相對較好，在布局線下后，線上的收入也比較可觀。三只松鼠，百草味線下缺失明顯；來伊份和鹽津鋪子則在線上不足�！薄　【W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東認(rèn)為，良品鋪子近幾年不斷完善線下門店的服務(wù)體系，在這種情況下，獲取消費者沖動消費的概率隨之上升。因此，線上數(shù)字智能和線下體驗充分做到精分滲透，可以說是良品鋪子獲得成功的主要原因。

      如今，全渠道運(yùn)營早已成為趨勢，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，休閑食品行業(yè)開啟了數(shù)字化運(yùn)營時代。線上渠道最大的優(yōu)勢在于可實現(xiàn)跨區(qū)域規(guī)模化銷售，但也導(dǎo)致品牌過于依賴電商，線上獲客成本進(jìn)一步加劇，盈利受阻。而線下在規(guī)�；�后，各項成本均將下降，且可為顧客提供多元化服務(wù)，已成為休閑食品未來發(fā)展重心。

      在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，洽洽食品自身建立起從原料研發(fā)到工廠生產(chǎn)的一整條自有體系。三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等品牌自有產(chǎn)能不足。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的布局能夠影響產(chǎn)品的配送周期，進(jìn)而影響產(chǎn)品的新鮮程度和品質(zhì)。

      在品牌方面，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，鹽津鋪子雖然實現(xiàn)了上市，但品牌力相對較弱。來伊份全國超過2700家門店，但主要的市場仍在以上海為中心的華東市場為主，其中上海門店數(shù)量超過1000家，超過整體數(shù)量的1/3，尚未形成全國性品牌。

     在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，中國國內(nèi)休閑零食品牌上市，實現(xiàn)了資本助力，未來的發(fā)展如虎添翼，可以不斷完善自身短板。這也意味著休閑食品的競爭更加激烈。

     “整體而言，外資品牌動作都相對較小。從中國休閑食品市場發(fā)展看，未來將是多元共生、強(qiáng)者愈強(qiáng)的格局。國內(nèi)企業(yè)將逐漸完成自身的補(bǔ)強(qiáng)，外資企業(yè)在業(yè)績上還能實現(xiàn)增長，但這由整體增量推動，未來，當(dāng)增量空間不在，可以以百事為樣板，通過聯(lián)合方式加快發(fā)展”。徐雄俊說。

本文來源：中國食品報

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