飲品里的江湖爭霸
很長時(shí)間以來，規(guī)模達(dá)七八千億之巨的中國飲品市場競爭的激烈度遠(yuǎn)勝互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。在多年競爭中，各大品牌在不同的品類里占山為王。其中，碳酸飲料是可樂、百事兩個(gè)國際品牌的天下;包裝飲用水行業(yè)中，康師傅、農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等四家巨頭占比超過70%;果汁飲料行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、匯源、可口可樂四家企業(yè)占比超過60%;功能性飲料市場中，脈動和紅牛占據(jù)主要份額;茶類飲料中，康師傅、統(tǒng)一占比60%。
隨著飲料企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張，市場消費(fèi)增速放緩，行業(yè)競爭更加激烈，導(dǎo)致巨頭們在不斷做深做高原有品類的同時(shí)，還不斷嘗試推出新品類。整個(gè)飲料行業(yè)由此進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，形成了新的競爭局面。
新型碳酸飲料挽救行業(yè)頹勢
碳酸飲料作為我國市場上最早出現(xiàn)的軟飲料，在人們的消費(fèi)中扮演著不可替代的角色�？煽诳蓸肥瞧渲挟�(dāng)之無愧的巨頭，早在近百年前就進(jìn)入中國，說是中國飲料市場的啟蒙者一點(diǎn)都不為過。在可口可樂的帶動下，一批中國本土飲料品牌開始加速誕生。如北京的北冰洋汽水、天津的山海關(guān)汽水、沈陽的八王寺汽水等。但后來，這些品牌大多在與外資品牌的競爭中敗下陣來。中國碳酸飲料飛速發(fā)展的紅利，幾乎被可口可樂和百事可樂兩家盡享。2018年，可口可樂在全球軟飲市場中占領(lǐng)的市場份額達(dá)到驚人的40%。百事可樂進(jìn)入中國比較晚，但渠道下沉做得卻很好，在中國的可樂領(lǐng)域幾乎可以與可口可樂平分秋色。另外，其子品牌，純果樂、七喜、美年達(dá)等也有較好的銷售成績。兩大巨頭當(dāng)?shù)�，未來留給中國碳酸飲料的生存空間依然狹小和逼仄。
從2016年開始，可口可樂開始向全品類飲料公司轉(zhuǎn)型，不斷探索新的品類。2018年，可口可樂在中國市場推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維等產(chǎn)品，還收購CostaCoffee，進(jìn)軍最近大熱的咖啡市場。此外，可口可樂還踏足熱飲市場，2019年，其就在中國市場，一口氣推出了四款根據(jù)中國熱飲文化和消費(fèi)者定制的熱飲新品。百事可樂也于2018年8月推出了“醋之語”果醋飲料，同時(shí)，布局蘇打水、氣泡水等新型碳酸飲料業(yè)務(wù)。
盡管“兩樂”在去碳酸化的路上飛奔，不斷開發(fā)更多的飲料品類，但戲劇性的是，碳酸飲料市場卻又逐漸復(fù)蘇。由于氣泡水、蘇打水等無糖無熱量的新型碳酸飲料的出現(xiàn)，2018年中國碳酸飲料的市場占比又重回10%，產(chǎn)量達(dá)到了1744.56萬噸。未來，新型碳酸飲料正成為左右行業(yè)發(fā)展的決定性力量。
包裝水市場仍是富礦
國內(nèi)第一家礦泉水生產(chǎn)商始建于1930年的青島嶗山，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)規(guī)模較小、大部分產(chǎn)品出口外銷。1982年，國家將飲料列為計(jì)劃管理產(chǎn)品，我國包裝水工業(yè)的發(fā)展步入起步階段。
1989年，怡寶在國內(nèi)推出第一瓶純凈水，此后，中國包裝水行業(yè)開始市場化發(fā)展。1996年，娃哈哈純凈水在東北率先打開局面，市場份額迅速提升，同年農(nóng)夫山泉成立，次年樂百氏純凈水上市，包裝水市場競爭日趨激烈。
2001年，可口可樂冰露加入包裝水行列，2007年，怡寶依靠華潤集團(tuán)的渠道優(yōu)勢，在全國市場快速崛起。由此，包裝水市場形成了農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂冰露等企業(yè)的壟斷格局。
發(fā)展到2012年，中國瓶裝水超過碳酸飲料成為軟飲料中市占率第一的子行業(yè)。到2018年，其銷售額為1900億，復(fù)合年增長率高達(dá)11.1%。巨大的市場，也讓巨頭們之間的爭奪進(jìn)一步深化。
2018年，在農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、昆侖山布局2、3元市場的同時(shí)，1元水市場堅(jiān)持了14年的康師傅開始提價(jià)，將價(jià)格升為2元，并推出3元的涵養(yǎng)泉。娃哈哈則于2018年推出源自長白山的天然礦泉水，切割3元價(jià)格帶。巨頭們在既有的品類里開始不斷深耕，完善產(chǎn)品的價(jià)格布局，向競品的陣地開戰(zhàn)。
從宏觀上看，中國飲用水以中低端產(chǎn)品為主，中低端占比約70%。但隨著消費(fèi)升級，高端水的增長空間更大。2017年和2018年低端純凈水增速為11%和5%，而更高端的礦泉水增速則分別為17%和10%。以農(nóng)夫山泉為首，瓶裝水業(yè)務(wù)細(xì)分化、差異化日益凸顯。如推出母嬰水、氣泡水、兒童水等功能性產(chǎn)品以迎合不同的消費(fèi)需求，在不同的價(jià)格區(qū)間占住市場。同時(shí)，為了體現(xiàn)差異化，品牌開始強(qiáng)調(diào)水源地的差異化。此外，近年來各大水企開始推出限量、聯(lián)名款、高端定制瓶裝水。整個(gè)市場呈現(xiàn)向深向高的發(fā)展態(tài)勢。
茶飲從“重量”到“重質(zhì)”的飛躍
中國茶飲料行業(yè)的市場化發(fā)展，起步于20世紀(jì)90年代。1993年，3000萬元投資起家的河北旭日集團(tuán)，冰茶銷售業(yè)績逐年攀升，1996年突破5億元、1998年更是創(chuàng)造了30億元的銷售奇跡。冰茶飲料的市場培育由此完成。然而，1999年春風(fēng)得意的旭日集團(tuán)，組織弊病爆發(fā)，轟然倒塌。
1995年、1996年統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰紅茶先后上市。旭日倒下后，兩者開始逐漸把持整個(gè)茶飲料行業(yè)，成為行業(yè)里的“大王與小王”。在兩大冰紅茶的帶動下，茶飲料市場進(jìn)入了爆發(fā)期。
此后娃哈哈、達(dá)利園、今麥郎在這一領(lǐng)域頻頻嘗試。它們采用對“大小王”貼身跟隨的策略，主攻下沉市場，在渠道和價(jià)格優(yōu)勢下，取得了不錯(cuò)的成績。
近年來，茶飲料市場熱度的不斷升溫，在礦泉水領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的農(nóng)夫山泉，也成功入局。2011年，農(nóng)夫山泉率先推出主打“零卡路里”的東方樹葉，不過上市初期雖轟動一時(shí)，但后來卻始終不溫不火。2015年，農(nóng)夫山泉果汁茶“茶仔”問世，茶飲料里加入少量果汁的混搭風(fēng)，隨即攬獲巨大銷量。
隨著茶飲料市場熱度的不斷提升以及個(gè)性化時(shí)代的來臨，2015年，統(tǒng)一提出冷泡茶概念。統(tǒng)一“小茗同學(xué)”冷泡茶的搞笑形象讓茶飲料走入了個(gè)性化時(shí)代。
2017年，以喜茶為代表的街邊茶飲店，讓“杯裝鮮茶”成為新時(shí)尚。作為回應(yīng)，2018年統(tǒng)一布局新品類“冷藏茶”，不久，香飄飄推出“MECO蜜谷果汁茶”。我國茶飲料市場進(jìn)入“重量”到“重質(zhì)”的轉(zhuǎn)變期，不健康的調(diào)味茶銷量下滑。不過如今隨著茶飲料市場更加細(xì)分，小眾市場時(shí)代的來臨，以及用戶口味的多元化，對大單品的沖擊會進(jìn)一步增加。
果汁業(yè)結(jié)構(gòu)升級群雄鏖戰(zhàn)
我國果汁飲料行業(yè)的發(fā)展始于20世紀(jì)70年代，但市場化發(fā)展于20世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)果汁的強(qiáng)勢品牌是匯源，其100%濃縮還原汁、利樂包裝，受到家庭、酒店等消費(fèi)群體的歡迎。2001年，統(tǒng)一鮮橙多首開先河，率先推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費(fèi)者為主，一舉成名。此后，眾多飲料企業(yè)迅速跟進(jìn)，康師傅推出每日C、可口可樂推出酷兒、娃哈哈推出娃哈哈果汁、農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園······
從2001年到2010年的十年間，我國果汁飲料市場一直保持著兩位數(shù)增長，成為發(fā)展速度最快的消費(fèi)行業(yè)之一。2013—2017年，我國果汁及果汁飲料產(chǎn)量保持在2400萬噸左右。但2018年果汁飲料進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。我國果汁及果汁飲料產(chǎn)量大幅下滑，僅為1589.22萬噸，同比下滑35.36%。2018年，國內(nèi)果汁飲料零售額達(dá)1071億元，其中低濃度果汁飲料占比83.76%;其次是混合果汁飲料占比13.06%;高濃度果汁零售額占比3.18%。果汁行業(yè)總體增長疲軟的情況下，結(jié)構(gòu)升級成為新增長點(diǎn)。
目前我國果汁飲料企業(yè)主要有可口可樂(中國)、味全食品、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業(yè)，其中可口可樂(中國)以14.6%的市占率排名第一，味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場份額排名第二和第三。這些品牌在低濃度、中濃度、純果汁等不同的細(xì)分領(lǐng)域割據(jù)市場。
整體上來看，與其他飲料相比，果汁飲料的進(jìn)入門檻不算很高，因此在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有不同的品牌與全國性品牌分庭抗禮。如100%果汁領(lǐng)域天津的大湖就擁有與農(nóng)夫山泉相近的市場占有率。最近冠芳的山楂樹下，逆勢上揚(yáng)，也獲得了一定的行業(yè)關(guān)注。另外國外品牌果倍爽等也取得了一定的成績。隨著人們消費(fèi)的逐漸多元化，在這一領(lǐng)域的競爭必然越來越激烈。
功能性飲料引來無數(shù)掘金者
隨著人們對健康的關(guān)注度越來越高，以及運(yùn)動健身行業(yè)的發(fā)展，帶動了功能性飲料的發(fā)展。其市場規(guī)模從2013年的232億元迅猛增加到2018年的456億元，不過與發(fā)達(dá)國家每年人均7公斤的量相比，中國的0.5公斤人均量，意味著巨大的市場增量。而且，購買功能飲料消費(fèi)者首先看中的是功能和口味，價(jià)格位于其次的地位。與普通飲料2—3元的價(jià)格不同，功能飲料的價(jià)格帶為5—8元，這也意味著更大利潤空間。
如今功能飲料領(lǐng)域在飛速發(fā)展，眾多品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。國外品牌有脈動、佳得樂、寶礦力水特等，國內(nèi)品牌有東鵬特飲(東鵬)、華彬戰(zhàn)馬、達(dá)利食品樂虎、農(nóng)夫山泉尖叫、娃哈哈啟力、中糧BIGBang等。
但從知名度上看，有一款飲料甚至超過了紅牛，它就是脈動。達(dá)能的脈動、農(nóng)夫山泉的尖叫作為運(yùn)動飲料的代表品牌，其清淡近水性備受消費(fèi)者喜愛。百事佳得樂2006年進(jìn)入中國市場，在國際功能飲料的占比高達(dá)70%，在國內(nèi)也取得了一定的成績，但還未能稱霸市場。
在巨大的市場誘惑下，可口可樂也推出可口可樂能量、爆銳，宣戰(zhàn)紅牛，企圖對此前魔爪功能飲料的水土不服，進(jìn)行翻盤。乳企伊利帶著“煥醒源”也加入戰(zhàn)隊(duì)，同樣希望分一杯羹。但目前來看，功能飲料市場的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，未來隨著更多品牌的進(jìn)入，競爭一定會更加激烈。
植物蛋白飲料市場逐漸成熟
從2007—2016年，中國植物蛋白飲料的市場規(guī)模從169億元，增長到1217億元，年復(fù)合增長率超越所有其他飲料子品類，高達(dá)24.51%。在此期間，國人植物蛋白飲料人均消費(fèi)從3.2美元增長了3倍多，達(dá)到9.9美元，不過人均消費(fèi)金額僅為美國的1/10。顯而易見，植物蛋白飲料市場空間巨大。也因此，過去幾年里，各大巨頭紛紛加碼投入。
植物蛋白飲料行業(yè)中，養(yǎng)元飲品、四川藍(lán)劍、椰樹集團(tuán)、承德露露、惠爾康、維維股份占據(jù)整體產(chǎn)量的85%，品類涉及核桃乳、豆奶、椰樹汁、杏仁露、花生牛奶。
目前植物蛋白飲料并無領(lǐng)軍品牌，但在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)有很多超級大單品，構(gòu)成了行業(yè)的獨(dú)角獸產(chǎn)品陣營。六個(gè)核桃、承德露露、海南椰樹分別占據(jù)著核桃乳、杏仁露、椰樹飲料80%以上的份額。這些品牌以“大單品”+“通路精耕”模式來占有市場份額，而且隨著市場變化，品牌也在不斷地進(jìn)行高端化、年輕化、健康化的品牌布局。
與傳統(tǒng)行業(yè)里各大知名企業(yè)瓜分市場不同，植物蛋白飲料行業(yè)呈現(xiàn)出“螞蟻大、大象小”的局面。行業(yè)仍處于不成熟市場到成熟市場的過渡期。隨著市場逐漸成熟，各大品牌開始進(jìn)行市場收割就成了必然。2017年，達(dá)利豆本豆入局豆奶行業(yè)，隨后可口可樂、伊利、蒙牛、統(tǒng)一等巨頭紛紛布局。
據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2020年植物蛋白飲品市場會進(jìn)一步提升，達(dá)到2583億元，占飲料制造業(yè)市場總規(guī)模的24.2%，正式成為飲料制造業(yè)的主要細(xì)分品類。未來這條賽道，必會出現(xiàn)更多的爆款。
本文來源：中國食品報(bào)
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