萬億級賽道崛起！預制菜銷量同比增16倍，其中透露出這些機會點……
萬億級賽道崛起！預制菜銷量同比增16倍，其中透露出這些機會點……
“菜品能供得上，但是禮盒供不上了。”一位預制菜品牌創(chuàng)業(yè)者向筆者坦露了他春節(jié)期間“甜蜜的煩惱”。今年春節(jié)期間，他創(chuàng)立的預制菜品牌的營收達到千萬級，銷量較平時增長超過80%，部分產品直接賣斷貨。
就地過年的春節(jié)，預制菜成了餐桌救星。簡單如蔥花餅、炸雞柳，復雜如佛跳墻、水煮魚，年輕人都可以通過預制菜包裝里的料包組合，十幾分鐘便做出一道菜，哪怕是新手也不用擔心“炸廚房”。
各大電商平臺的數據，也在宣告著預制菜行業(yè)的崛起。天貓公布的十大新年貨數據中，預制菜的銷量同比去年增長了16倍。京東大數據顯示，自1月20日以來，1～2人小包裝半成品菜成交額同比增長了3.5倍。也有研究機構預測，在未來6-7年，預制菜的市場規(guī)模有望達到萬億元。
預制菜的崛起有多重原因。一方面，“好吃懶做”的85后和90后成了廚房的主力軍，消費習慣和父母輩相比有了很大的變化。另一方面，預制菜的上游產能已趨于成熟，疫情更是催化了上游工廠由2B轉向2C。一群具有互聯網思維的創(chuàng)業(yè)者及時嗅到了商機，將充足的上游產能包裝成品牌，帶向大眾市場。
與此同時，預制菜新品牌也有攔路虎——較高的冷鏈物流成本。一位從業(yè)者告訴筆者，大部分預制菜企業(yè)無法負擔全程冷鏈的物流費用，普遍做法是把產品裝到泡沫箱，放入冰袋、干冰等冷媒，再走快遞公司的普通貨運。“當一個倉庫運輸的單量達到5萬單時，可以拿到一個十分優(yōu)惠的價格，成本會瞬間降下來。”對于新品牌來說，最可靠的降本方式，便是把銷量做起來。
趁著食品巨頭仍未深度入局，新品牌得加速跑出規(guī)模，才能保住自己的優(yōu)勢。留給它們的時間似乎不多了。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。01
年貨節(jié)的新寵兒
預制菜成了年夜飯的新寵。
天貓公布的十大新年貨數據顯示，預制菜的銷量同比去年增長了16倍。一些烹飪難度較高的地方風味開始登上大江南北的餐桌。廣東的盆菜、杭州的八寶飯，都成了年貨直播間的爆款。 京東大數據顯示，自1月20日以來，1～2人小包裝半成品菜成交額同比增長了3.5倍，其中水煮魚、佛跳墻等菜品的銷量增長尤為顯著。 零售行業(yè)把預制菜稱為3R產品——Ready
to eat（即食）、Ready to heat（即熱）、Ready
to cook（即烹）。預制菜經過標準化的原料加工，消費者買回來只要加熱或簡單烹飪后便可食用，省去了自己做飯的精力。而一些餐廳級別的菜品，消費者也能通過預制菜里的料包組合，在廚房里輕松還原。 “我經常買盒馬的各種預制菜，比如海鮮粉絲煲和冬陰功海鮮湯。”Ella是一位預制菜的忠實消費者，每月會從盒馬買2-3次預制菜，單筆消費在100元左右。“可以買很多自己不會做的菜，感覺味道也不輸給餐廳。” 小趙家年夜飯的大菜——糖醋里脊，同樣來自盒馬。“能吃到剛出鍋的菜，感覺比外賣要好。”她喜歡盒馬的糖醋里脊、水煮牛肉、壽喜鍋以及大成的照燒雞肉丸，并表示之后還會復購。“一通傻瓜操作就能解饞，好像沒有不買的理由。” Ella和小趙這樣生活在大城市的年輕人，是預制菜消費的主力軍。盒馬鮮生的數據表明，54%的95后消費者經常自己購買食材做飯，而半成品菜是他們最愛的商品之一，購買比例達到了65后的兩倍。 國海證券的研究報告顯示，我國目前的預制菜市場存量約為3000億元，未來6-7年市場規(guī)模有望達到萬億元。上游的預制菜企業(yè)約有2萬多家，但還沒有誕生一個有統(tǒng)治力的品牌。盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等新零售巨頭已切入這個賽道，而新品牌的創(chuàng)業(yè)者們也在這片藍海里奮力地往前游。
珍味小梅園是一個成立剛半年的預制菜品牌。2021年的年貨節(jié)，珍味小梅園的營收超過了1000萬元。“離過年還有10天就賣斷貨了，工廠每天都加班加點。”創(chuàng)始人浦文明對銷量的估計還是保守了。“我們原本估計是700-800萬元的營收，最后高出了300多萬。菜品能供得上，但是禮盒供不上了。” 浦文明透露，年貨節(jié)賣得最好的是一款售價599元的年夜飯?zhí)撞停~香肉絲、宮保雞丁、梅菜扣肉等16道經典菜品。“今年好多年輕人就地過年，不少人會把這種套餐禮盒買給父母，減輕他們做年夜飯的壓力。”他還觀察到，當85后和90后漸漸成為年夜飯的主廚后，一些創(chuàng)新菜品的銷量也順勢增長。“我們有一款惠靈頓牛排，過年期間也賣得不錯。” 買年貨的人群變了，場景也變了。過去人們習慣在商超和農貿市場挑揀年貨，現在跟著直播間的KOL買就足夠了。浦文明說，從今年1月算起，珍味小梅園的產品已經上了50多個直播間，在薇婭的直播里賣了將近25萬包雞柳。同時，珍味小梅園還策劃了與《刺殺小說家》的聯名活動，在直播間的部分商品中加入《刺殺小說家》的宣傳物料，借助賀歲檔電影為自身品牌導流。 新成立的預制菜品牌，普遍將直播帶貨當作重要的抓手。“直播不僅是一個銷售渠道，也是一個和顧客溝通，建立品牌傳播的路徑。”水產品供應鏈品牌“信良記”創(chuàng)始人李劍表示。 直播已經重塑了大眾的消費習慣，新消費品牌需要盡快抓住直播時代的紅利。去年，信良記在羅永浩的直播間10分鐘賣出了17萬份預制小龍蝦產品，銷售額突破2000萬元。
“我們要成為一個‘播品牌’。”李劍如此說道。
02
用互聯網產品的打法做餐飲
預制菜的突然火爆，有其背后原因。一方面，離不開疫情對大眾消費習慣的改變；另一方面，中餐標準化的工藝日趨成熟，2C場景的爆發(fā)不過是個時間問題。 李劍表示，無論是麻辣小龍蝦、酸菜魚還是沙拉蟹，再復雜的味道都可以量化成具體的數據：辣度、酸度、甜度、咬合度......當研發(fā)團隊成功把一道中餐的味道拆解成這些數據，便可以送到工廠小規(guī)模生產一些樣品。樣品出來后，研發(fā)團隊拿回來品嘗、比對，和工廠反復調試，直到最終實現量產。李劍透露，這個過程一般要持續(xù)3-6個月。 雖然打磨新產品耗時耗力，但上游工廠反而歡迎這些創(chuàng)業(yè)者們。2020年疫情爆發(fā)，餐飲業(yè)陷入停擺，為餐廳提供料理包的工廠也頓時沒了收入。2B的路被堵死，工廠們只好將目光投向C端市場。 如果將產品比作一座冰山，2B生意往往比拼隱藏在海面下的部分：原料是否上乘、工藝是否成熟、價格是否有競爭力......曾經，上游工廠把成噸的凈菜賣給餐廳，沒有精致的外包裝，也不用做營銷。但轉向C端后，工廠需要考慮消費者心理，需要砸錢做營銷，但苦于沒有專門的人才。此時，它們便需要一群既懂2B又懂2C的創(chuàng)業(yè)者。 浦文明透露，珍味小梅園冷啟動階段的資金和資源便是工廠提供的。成立珍味小梅園之前，他在上家公司負責餐飲供應鏈，受疫情影響業(yè)務被迫停擺。“如果繼續(xù)留在餓了么，只能轉崗。”浦文明覺得，與其在大公司耗著，不如接受上游工廠的橄欖枝，自己出來創(chuàng)業(yè)。 選擇創(chuàng)業(yè)的浦文明，拉了幾位同事一起。這群被互聯網思維訓練的創(chuàng)業(yè)者，有一套自己的產品方法論。浦文明介紹，珍味小梅園定位的是25-35歲用戶，在推出新SKU時會考慮三個維度：加工是否簡單，是否有傳播屬性，吃起來是否上癮。 加工是否簡單，決定了產品的方便性。“我們希望用戶拆開包裝，一炒、一蒸、一煮，十幾分鐘就能吃上飯。” 傳播性關乎年輕人在社交媒體的分享欲。“很多年輕人做飯了都喜歡曬到朋友圈，或者在小紅書發(fā)一個筆記。一道菜做出來，我們得保證一個較高的成品率，哪怕是廚藝小白也不會失手。” 吃起來是否上癮，決定了產品的復購率，也決定了一個品牌是否能穿越周期。因此，浦文明最初從一些已經被驗證的經典菜品入手，比如宮保雞丁、魚香肉絲等。等到品牌站穩(wěn)腳跟后，他也開始考慮一些創(chuàng)意菜的研發(fā)。
一個典型的案例是惠靈頓牛排，源起是選品團隊在上海的一家網紅餐廳發(fā)現了這道菜品，但是單價昂貴，一份能賣到300~400元。浦文明的團隊將這道菜還原了出來，并通過預烤處理降低了小白用戶的加工難度，最終的產品定價只有餐廳的1/10。 新品牌不僅要有創(chuàng)新力，還要跑得快。消費者越來越挑剔的前提下，爆款單品的生命周期在縮短。這就要求新品牌有更快的產品迭代能力。一位食品創(chuàng)業(yè)者曾向筆者講述，要用快時尚的打法去做產品。她去年剛成立自己的品牌，給團隊定下的計劃是，一個季度上線十幾個SKU。 剛成立半年的珍味小梅園，3月也要迎來一波產品大翻新。浦文明透露，屆時會上線蛋黃燒賣、蔥油拌面等新菜品。“老的菜品要為新品讓位，總不能一直吃宮保雞丁。”03
冷鏈物流是最大挑戰(zhàn)
互聯網背景的創(chuàng)業(yè)者殺入了預制菜行業(yè)，帶來了互聯網思維：產品創(chuàng)新、迭代速度、傳播屬性...... 這些都是B端工廠不具備的。 理念有了，產能有了，消費習慣有了，預制菜品牌面前似乎沒什么障礙物了，除了一樣東西——冷鏈物流。 信良記創(chuàng)始人李劍介紹，面向B端的冷鏈物流已經比較成熟，成本上也沒什么挑戰(zhàn)。“B端的冷鏈物流是點對點的，我們自己知道要給誰送貨；而且B端一次的訂單也很大，基本都是幾噸的貨物，因此物流成本并不高。” 但轉向C端后，冷鏈物流的場景便完全不一樣了。“C端用戶一次的購買量很小，而且你不知道他們在哪。如果你的倉庫在長春，有一個訂單來自海南，你就要負擔把三盒小龍蝦從長春運到海南且全程冷凍的物流費用。” 李劍坦言，信良記在C端剛剛起步時，物流成本曾高達一單三四十元，在完善了倉儲設施后，情況才有所好轉。目前，信良記與順豐冷鏈達成了戰(zhàn)略合作，在全國建設了16個倉庫，絕大多數地區(qū)可以滿足24小時到貨，少部分地區(qū)需要48小時到貨。 除了多建倉庫，降低物流成本更重要的是要靠銷量的增長。浦文明告訴筆者，當一個倉庫運輸的單量達到5萬單時，可以拿到一個十分優(yōu)惠的價格，成本會瞬間降下來。“但我們目前的銷量沒到這個量級，還處在一個比較煎熬的階段。所以我們努力做直播，就是為了先把量做起來。” 為了保證口感，預制菜最理想的運輸方式是全程冷鏈運輸，但對于新品牌來說，這種做法基本是天方夜譚。“成本太嚇人了，新玩家不可能接受的。”浦文明表示，大部分預制菜企業(yè)都是把產品裝到泡沫箱，放入冰袋、干冰等冷媒，再走快遞公司的普通貨運。 他介紹，珍味小梅園最初出于成本考慮，使用的是中通的快遞服務，但經常收到顧客的投訴。“中通的快遞員習慣把東西放到快遞柜，顧客一旦沒有及時取，產品就全都化掉了。”后來，浦文明咬咬牙，選擇了更貴的順豐。“我們做過暴露測試，如果產品48小時之內還沒被簽收的話，投訴率便會飆升。順豐能做到24-48小時內送達。” 筆者在淘寶上搜索預制菜，發(fā)現部分品牌規(guī)定，訂單金額滿88元才能包郵。如果未達到包郵價格，消費者需要支付高達25元的運費。 如此來看，預制菜和生鮮、火鍋食材等行業(yè)相似，都是規(guī)模生意。 和新品牌相比，餐飲巨頭有更強悍的物流和成本控制能力。去年，海底撈推出了半成品菜“開飯了”系列，西貝也上線了預制菜品牌“賈國龍功夫菜”，但是SKU并不豐富，且以地方特色菜為主。趁著餐飲巨頭還未深度入局新零售，預制菜新品牌得加速跑出規(guī)模，才能保住自己的優(yōu)勢。留給它們的時間可能不多了。
